Когда wow-эффект необходим клиенту?

Интервью с Генеральным директором АМК "Четыре Пи", Екатериной Валерьевной Куприяновой.

Удивлять – это всегда приятно. Нести добрые и яркие эмоции – хорошее дело, особенно, если благодарный потребитель после становится покупателем именно вашей торговой марки. Однако использование этого инструмента должно быть избирательным и уместным. Чрезмерный напор на эмоции может дать обратный эффект. Кампания может быть воспринята как нарочитая и неискренняя. А значит, ничего кроме негатива не вызовет. Так когда же wow-эффект необходим клиенту? Читайте интервью Екатериной Валерьевной Куприяновой в журнале «BTL magazine». Генеральный директор маркетингового агентства АМК «Четыре Пи» расскажет вам про правильную организацию мероприятий, промоакции и маркетинговые акции — работающие инструменты продвижения.

Насколько сегодня клиенты готовы к нестандартным решениям, отстройке от конкурентов и ярким акциям?

Все мы в душе немного дети. Мы выросли, закостенели и стали скептиками. Но внутри каждого из нас живет вера в чудесное. В ком-то больше, в ком-то меньше. При грамотном подходе к этому механизму, технология wow- эффекта может дать впечатляющие результаты и это очевидно. Другой вопрос, что это сложно просчитать. Эмоция –категория нематериальная. А клиенты тратят реальные деньги, добытые усилиями. И расставаться с ними хочется только, если есть гарантии возврата средств. В этом плане я бы не стала выделять как-то инструмент wow. Стопроцентные гарантии спроса сегодня может дать только эмбарго на конкретный товар и отсутствие конкуренции. По ряду товаров сегодня созданы «особые условия» и дан простор для развития. Но в большинстве своем рынок вполне конкурентоспособен, а, значит, битва за покупателя только нарастает. Сейчас мы замечаем снижение покупательской способности в силу политической и экономической ситуации в стране и мире. Это означает, что удивлять надо. Удивлять ценой, качеством, ну, и эмоциями. Самое время!

Всегда ли wow-эффекта можно добиться большим бюджетом? Или дело лишь в идее?

Я бы ответила так, что объем вложенных средств в технологии wow не прямо пропорционален достигнутому эффекту. С одной стороны удивить сегодняшнего покупателя уже не так просто как простого обывателя времен перестройки. Тогда общество было настолько неискушенным, что готово было на очень многое за красивый и удивительный "фантик". Сегодня наивности стало меньше, и удивлять стало сложнее. Это означает, что удивлять стало дороже. Наш потребитель побывал в других странах, «голубой экран» показал огромное количество удивительных вещей, а Интернет сделал удивительное доступным. Чтобы потребитель ахнул в изумлении сегодня нужно хорошенько потрудиться. Должна быть исключительная идея и, скорее всего, приличный бюджет.

Какова специфика разработки креативной идеи? Что вы анализируйте перед началом мозгового штурма?

Прежде всего, нужно побывать в оболочке нашего потребителя. Стать им, почувствовать то, что он чувствует. Натянуть на себя его мироощущение и отношение к жизни. Затем понять Что для «меня» этот конкретный товар, чего бы я от него хотел? Что мне в товаре, возможно, не нравится? И эти «минусы» нужно увести подальше от итоговой идеи, чтобы не дай Бог эти моменты не проскочили в момент эмоции. Потому что тогда все насмарку. А вот плюсы нужно вынести в самое центровое место, любовно обернуть в приятную и эмоционально теплую оболочку.

Как вы тестируйте свои креативные идеи? Сотрудники, фокус-группа?

Так сложилось, что наша региональная принадлежность не дает нам должного простора для креатива. Чаще всего приходится работать с идеями уважаемых московских коллег. Однако, даже, если применительно к нашей региональной специфике появляются нарекания, мы всегда их озвучиваем и предлагаем наши доработки и гипотезы. Когда же к нам обращается клиент с просьбой предложить интересную механику, это всегда интересный опыт. В этот процесс обычно вовлекаются все сотрудники в большей или меньшей степени по своей зоне ответственности. Идея вырабатывается, обсуждаются «узкие» места, исключаются непроходные бюджетные статьи и альтернативы им. Настоящим тестом для идеи может только ее реальное воплощение, потому что моделирование – задача сложная, да и мы владеем техникой социального моделирования больше на эмпирическом уровне, чем в области высоких технологий. Потому как содержание таких специалистов и закупка самих технологий – дело затратное и неподъемное для регионального агентства.

Вирусный эффект и положительные эмоции потребителей. Каким образом можно добиться и того и другого?

Как известно, положительный отзыв дает в разы меньший эффект в цепочке слухов, чем отрицательный. Именно поэтому реклама нам рисует «страшилки» с которыми борется «чудо-средство». Напугать и тут же дать решение. В прямой рекламе это легко и понятно. Однако это очень сложно сделать в «живой» коммуникации промоакции. Слишком много непросчитываемых факторов, которые могут напугать, а решение не дать. Таким образом, в технологии wow нужно очень серьезно подойти к негативным факторам. Если вы все правильно просчитали, то вы «в дамках», но если что-то не учли можно получить анти- эффект. Так что, если есть сомнения, то лучше на негативные эмоции лишний раз «не давить». Из психологии и экономики мы помним пирамиду Маслоу. Именно в такой последовательности выстраиваются эмоции человека. Это то, что человеку нужно. Если мы даем эти эмоции, то отклик будет эффективным.

Какие группы товаров и услуг, по вашему мнению, лучше всего продвигать с wow- эффектом?

На мой взгляд эмоции нужны в первую очередь тем, у кого это заложено генетически. И….это, конечно, же женщины. Мы, женщины, склонны к состраданию, сопереживанию и удивлению. Это значит, что все товары для женщин и, покупаемые женщинами для семьи – прямые претенденты на использование технологий wow. Однако это не значит, что у мужчин напрочь отсутствует эмоциональность в выборе товара. Для мужчин важен статус и его социальное место в жизни. Именно это является «Ахиллесовой пятой» наших мужественных покупателей. Соответственно, для wow очень подходят товары премиум-класса самого различного спектра. Покупатель этого сегмента уже не готов просто купить автомобиль или часы, он желает удивиться. Удивиться как технологиями товара, так и продающим «спецэффектам».

Предновогодняя суета –это всегда эмоции. Но предновогодние акции – не всегда несут в себе заряд эмоций. И не всегда wow – эффект. Почему по вашему мнению, клиенты боятся работать с эмоциями людей?

Боятся, потому что , как говорила ранее, это крайне сложно просчитываемая история. А в рекламе, как и в медицине –главный принцип «не навреди». Нам платят за пользу. А эмоции – настолько тонкая материя, что очень легко получить нечто неожиданное на выходе. Новогодняя тематика проверена десятилетиями, она стопроцентно «бьет в цель». Все наши эмоции из детства, из того благодатного времени, когда мы были защищены и легкомысленны. Мы всю жизнь подспудно тянемся к этим эмоциям. В новый год мы становимся немного детьми. И в этом секрет этой темы. Поэтому ее так активно эксплуатируют рекламщики. Пожалуй, это самая эффективная тематика, получающая почти стопроцентное положительное отношение. Если, конечно, нет негативных, сугубо личных воспоминаний у конкретных людей.

Расскажите – какие есть на вашей памяти промоакции, которые несли в себе wow- эффект?

Был как-то очень яркий проект. Был давненько. Лет десять назад. Стояла задача провести промоушн- акцию для самых обыкновенных чипсов. И на мой взгляд, наш заказчик (московское маркетинговое агентство) придумал шикарную идею. Самые обычные чипсы. И самые неожиданные эмоции. В торговых точках работали промоутеры с «силомерами». Сначала покупатель испытывал на «устройстве» свою силу и «прибор» давал некий результат. После покупателю предлагали попробовать чипсы нашей торговой марки, и… о чудо! «Силомер» давал кратное увеличение показателя. Стрелка просто «зашка- ливала». Конечно, технологии были весьма «виртуальные», «ловкость рук и никакого мошенничества», но вы бы видели покупателей! Живое, неподдельное удивление. Это дорогого стоит! Конечно же, акция прошла эффективно, и продажи радовали. Какие механики BTL могут, по вашему мнению, способствовать wow- эф- фекту? На мой взгляд, wow-эффект неуместен разве что только в рекламе ритуальных услуг (шутка). Поэтому в разумных дозах этот инструмент допустим практически везде. Что плохого, если ваш покупатель будет приятно удивлен. Не обязательно это должен быть салют в его честь… это может быть вовремя предложенная чашка кофе, банальная улыбка, или листовка-календарь для бухгалтера. Удивлять можно и малым. Главное, чтобы потребитель понимал, что он важен для вас.

А какие механики лишены эмоций в передаче рекламного сообщения? Или дело лишь в способе «передачи»?

Никакие. Мы испытываем эмоции каждую секунду в каждый момент времени. Это значит, что все, что нас окружает и все информационные посылы, которые мы улавливаем, отражаются на нашем эмоциональном фоне.

Как вы считаете – насколько «повзрослел» потребитель в регионах? Насколько он готов к нестандартным рекламным кампаниям?

Я бы не стала так недооценивать нашего потребителя. Конечно, я понимаю, что в пресловутые времена перестройки восприятие рекламы было немного детским и доверчивым. Но человек учится быстро, и период детства очень быстро закончился, увы, не без разочарований. Поэтому сейчас потребителя не то, чтобы сложно удивить, скорее сложнее вызвать доверие и искренность эмоции. Для того, чтобы вам доверяли и партнерство «продавец-покупатель» было долгосрочным, нужны не столько положительные эмоции… они важны, безусловно, но в первую очередь важно доверие. Если продавец держит свое слово, то оказанный кредит доверия превратится в долгое и взаимовыгодное сотрудничество.

Поэтому, как ни банально это звучит, я - за честность в отношениях. Мало только дать эмоцию, важнее ее удержать и сформировать в устойчивое мнение.

Должно ли агентство всегда стремиться к wow- эффекту или нет?

Удивлять –это хорошо. Но не обязательны мексиканские страсти. Это может утомить. Все хорошо в меру. Просто станьте надёжным партнёром и выстройте доверительные отношения с Вашим покупателем. И не забудьте, что отношения -это труд! А, значит, важно над этим работать и после рекламной кампании.

Источник: BTL magazine 12 (42) 2015