BTL- инструменты как эффективный вид рекламы

Сегодняшний день ставит перед производителем непростые задачи. В немыслимом товарном разнообразии нужно выстроить путь Покупателю к конкретному бренду. Для этого трудится целая рекламная отрасль. И мы, как одна из ощутимых частей ее, работаем на самом деликатном участке — живое общение с покупателем. Можно очень хорошо придумать концепцию и сильно напортачить в глазах потребителя, а можно создать незатейливую коммуникацию, но улыбчивая девушка-промоутер с раздачей листовок исправит возможные недочеты за счет обаяния и харизмы.

Итак, давайте же рассмотрим структуру BTL. Все, что ниже «черты», стало называться БТЛ. Но на сегодняшний день, информационные технологии выделились в отдельную диджитал-отрасль, однако и ее периодически используют коммуникационные агентства, или по-другому BTL-агентства.

Что же находится ниже пресловутой черты и относится к BTL?

1. Оформление торгового пространства

Сюда относятся различные POS-материалы и концепция оформления точки продаж, полочного пространства, позиционирование товара относительно конкурентов, системы акций и «желтых» ценников. Арсенал такого инструмента обширен. От банальных шелфтокеров до сложных рекламных конструкций, вовлекающих участников в некую смысловую игру. Довольно часто партнерами бренда становятся новые раскрученные фильмы и герои телеэкранов. В этом случае идет взаимная поддержка брендов, которая на пользу обоим.




2. Разработка программ лояльности среди покупателей и торгового персонала

Данная механика включает в себя разработку приемов повышения удовлетворения от сотрудничества с брендом. Например, мотивационная программа для продавцов может включать награждение за рекомендацию торговой марки. Для начисления баллов используются услуги тайных покупателей и аудиторов. Наше агентство провело огромное число таких проверок. По итогу аудита принимается решение о награждении или отсутствии такового.




3. Проведение деловых мероприятий для партнеров

Ивент-механики позволяют достучаться до покупателя через мозговые центры удовольствия. Чаще всего используются некие wow-эффекты и вкусняшки, как говорится, «хлеб и зрелища», и это работает всегда. Или почти всегда. В бизнес-среде регулярно устраиваются семинары на актуальные сообществу темы, мастер-классы и мозговые штурмы, заряжающие энергией для новых свершений и строящие правильный образ бренда-организатора. Чаще всего люди после таких семинаров испытывают большее доверие к бренду, чем было ранее. Для масс-маркета запускаются локальные или массовые мероприятия. Выбор механики зависит от бюджета. Если бюджет небольшой, то бренд может встраиваться в некие раскрученные мероприятия на позициях спонсора, либо запускаются мини-ивенты в местах скопления целевой аудитории, либо используются аниматоры в торговых центрах около точки продаж для создания настроения.




4. Вирусный маркетинг

В данную технологию включается создание направленного общественного мнения. Механика работает таким образом, что покупатель начинает думать неким заданным механикой образом благодаря приемам сарафанного радио, тизинга и работе с экспертами. Рассмотрим каждый инструмент по отдельности. Мы работали с разными видами продвижения в этой части BTL-рекламы, в частности, наш персонал ехал с большими коробками в фирменных пакетах и громко на всю маршрутку восхищался супер-условиями покупки. Это был очень веселый флеш-моб. Потому что к промоутерам подходили люди и интересовались, что же там в магазине за акции такие, ибо за день они слышали так много, что стало интересно поучаствовать.




5. Директ

Каналы передачи информации на сегодняшний день самые различные. Если раньше это была почтовая рассылка, то сегодня коммуникации уходят в социальные сети и мессенджеры. Идеальная реклама — это когда она таковой не выглядит. Для такой механики сегодня довольно часто используются чат-боты и автоворонки. Месседжи и прочие каналы связи, использующие гаджеты, работают через виртуальную среду. Хотя стандартные рассылки по почтовым ящикам все еще продолжают оставаться в рекламных бюджетах. Их используют для работы с более старшей возрастной категорией.




6. Промоакции

Организация промоакций позволяет быстро вступить с покупателем в диалог. Это, пожалуй, лучший способ встретиться с покупателем и выстроить живую коммуникацию без посредников. Это хороший работающий инструмент в рекламе.




Промо-мероприятия бывают нескольких видов.

1. Дегустации

Предполагает организацию пробы продукта потенциальными покупателями. Данная механика включается на ранних этапах жизненного цикла товара и при возникновении новых вкусов и разновидностей. В этом инструменте важно продумать все до мелочей, ибо испортить первое знакомство смерти подобно)). Для напитков часто используется охлажденный вид и предварительное хранение на холодном складе. Такая форма позволяет утолять жажду и делает вкус приятнее. При дегустации соусов часто добавляют продукт-партнер. Например, булочка, порезанная кубиками, нанизанная на зубочистки. Такая форма подачи позволяет соблюсти гигиену и эстетику. Важным моментом в дегустации является работа в перчатках и головном уборе. Большинство гипермаркетов страны просто не допустит промоутера на работу без одноразовых перчаток, а зачастую и одноразовой шапочки. И это правильно.




2. Сэмплинг

Этот бесконтактный способ знакомства с товаром очень удобен для работы мобильных команд и используется на улицах города и парках. Мини-порции чаще всего упакованы в специальные формы «не для продажи» и имеют меньшую массу относительно магазинной фасовки. Этот инструмент BTL рекламы часто применяется старожилами рынка, такими компаниями как «Кока кола» и «Пепси кола». Эти компании предпринимают правильные способы поддержания интереса к своему товару, регулярно пополняя продуктовую линейку новыми вкусами и придуманными под них рекламными концепциями.




3. Лифлейтинг

Подразумевает раздачу листовок и иные виды полиграфической продукции. Этот инструмент BTL весьма распространен среди ритейла. Данный способ коммуникации позволяет быстро и своевременно сообщить о распродаже или открытии нового магазина и, пожалуй, максимально адресно оповещает целевую аудиторию о новостях сети. В данной механике важно максимально таргетированно описать портрет целевой аудитории и донести эту информации до промоутеров из агентства. География распространения листовок таким способом чаще всего ограничена районом, в котором расположен магазин и бьет четко в цель. Однако при открытии больших гипермаркетов городского масштаба есть смысл в адресную программу включить уличные точки с максимальной проходимостью и охватом конкретного города.




4. Подарок за покупку

ПЗП — внутреннее рабочее название среди агентств и предполагает вручение подарка за покупку товара на заданную сумму. Довольно часто подарком выступает смежный по назначению продукт той же товарной марки. Однако если акцию проводит сеть, то на подарки часто пускают товары, с подходящими сроками. Эти товары конечно же качественные и не потеряли товарный вид. Но сети проще простимулировать продажи товара с пониженным спросом и заодно почистить склад от другого товара с потенциальными рисками попасть в просрочку, а значит в убыток. Довольно часто форма подачи такой акции заключается в прикрутке подарочного товара к продвигаемому товару. Для этих целей даже существует специальный скотч с надписью «подарок». Довольно часто сочетание товаров бывает анекдотичным, но чаще всего это взаимодополняющие товары и товары-партнеры.




5. SMM

Это новое и очень эффективное направление. С появлением и развитием социальных сетей наша реальность все больше переходит в область виртуального. Работа в этой отрасли позволяет очень точечно выходить на целевую аудиторию. Однако учитывая конфиденциальность многих в сети не ко всем удается пробиться. Тот факт, что все мы вступаем в сообщества по интересам, очень просто и легко прокладывает бренду дорожку к потребителю. Достаточно лишь очень дотошно и внимательно рассмотреть потенциального покупателя. Чем он живет? Чем интересуется? Где бывает? Что ему нравится? Где его найти? Как заинтересовать? Все это входит в задачи маркетолога и таргетолога. Очень важно продумать короткое и емкое послание. Ведь у бренда есть не более 1 секунды в момент серфинга. Столько есть у вашего поста между взмахом пальца по экрану телефона. Поэтому важен не только текст, но и невербальные сигналы: цвет, шрифт, персонажи. Весь конструктор должен быть продуманным и информативным.

Комплексная работа рекламщиков

Очень часто информационный канал конкретной промо акции в Уфе и не только — не один. О ее проведении мы можем услышать из каждого «утюга». Телевизор и радио дружно покажут ролик. На билборде или щите мы увидим красочный стоп-кадр. А в телефоне об этом напомнит умная лента рекламным постом, а самый продвинутые запустят автоворонку, и об акции вы еще услышите и в личке. Сегодня покупатель находится в шаге от производителя. Так близко, что появилась защитная реакция на рекламу. Поэтому инструменты в рекламе становятся все более изобретательными и все меньше похожи на рекламу. Довольно часто мы принимаем решение на базе огромного числа факторов, и довольно многие из них грамотные маркетологи научились моделировать.

Бюджетный вариант

Это все замечательно, когда много денег. А что делать, когда денег немного? Мой совет — держаться ближе к покупателю. Используйте промоушн-акции и услуги промоутеров, в Уфе их стало меньше в последние годы, но это не тенденция. Мне кажется, что этот инструмент просто на пороге трансформации и слияния с другими инструментами. Уже сейчас многие промо акции переходят в игровую форму, когда диджитал активно используется в коммуникации, а про необходимость участия рассказывают все те же старые добрые промоутеры.

Взгляд в будущее: роботы-промоутеры

Мне кажется, что времена роботов еще неблизко. Конечно, в России есть настоящие роботы и голограммы промоутеров. Но пока что это еще экзотика и применяется богатыми компаниями на выставках с целью произвести впечатление. Эти дорогостоящие машины еще нескоро придут в магазины в силу своей дороговизны и уязвимости для вандалов. Конечно, самые крупные сетевые молы имеют нужные бюджеты. Но эти бюджеты проще потратить на 500 активных живых промоутеров, которые будут мотивированы на контакт. В то время как робот-промоутер пока не готов на живую беседу и по-прежнему ограничен программными возможностями. Однако как инструмент их можно использовать тогда, когда нужен wow-эффект, вот только важно хорошо протестировать их перед запуском. Пару лет назад мне удалось пообщаться с таким персонажем в секции робототехники в московском ВДНХ, и, честно говоря, глобального впечатления не получила. Пока программа не поспевает за ожиданиями. И это неплохо, значит есть к чему стремиться.

Важный вывод

Сегодняшний день из всех жизненных принципов один выводит в первую строку — «Учиться, учиться и еще раз учиться». Все, как завещано)). Как только ты замешкался, колесо быстро обновляющихся технологий выбивает тебя из хлебных ниш. Поэтому, дорогие братья-бтл-щики, очень важно иметь открытое сердце и пытливый ум, любопытство и готовность к движению. И это работает во всех отраслях. Не только в BTL, не только в рекламе...