Роль маркетинговых исследований в стратегии продвижения товара
Маркетинговые исследования — это комплекс мер и инструментов, направленные на сбор и аналитику информации о товаре и его месте в каналах продаж.
Для чего требуется сбор этой информации? В первую очередь для того, чтобы сделать правильные выводы и улучшить положение конкретного товара в среде конкурентов.
Маркетинговые исследования проводятся регулярно и системно отделами маркетинга производителей и дистрибьюторов. Этот подход позволяет правильно выстраивать ассортимент, избавляться от неликвидных товаров, поддерживать новинки в стадии запуска, стабилизировать продажи уже раскрученных товаров.
Довольно часто работы по исследованию рынка исполняют маркетинговые агентства, такие как наше.
Кто владеет информацией, тот владеет миром. Поэтому, если компания желает занимать лидерские позиции, нужно принимать верные управленческие решения. А для этого без полноты информации не обойтись.
Какую информацию обычно мы собираем для аналитиков? Чаще всего интересует мнение потребителя. В век потребительского бума таргет на покупателя — это главная стратегическая цель! Товар должен полностью отвечать запросам, быть максимально удобным и функциональным.
Методы маркетинговых иссследований
Понять, что же думает потребитель, можно самыми различными способами.
Рассмотрим их.
1. Анкетирование
Маркетолог разрабатывает опросник, включающий самые важные вопросы, которые волнуют покупатеоей. В первую очередь спрашиваем гендерные и возрастные данные потребителя, его социальный статус и финансовое положение. Это позволит в дальнейшем разграничить аудитории и уточнить их предпочтения.
Второй момент, который затрагивают маркетинговые исследования, — это мнение о внешнем виде товара, его упаковке, производимом впечатлении, настроении, которое испытывает покупатель от контакта с товаром.
Третий момент, который используется в анкетировании, — это уточнение наиболее популярных форматов и причины негативного отношения к непопулярным. Например, несложно понять, за какой формат шампуня голосуют рублем; важнее понять, по какой причине не понравились остальные.
Анкетирование является прямым диалогом с покупателем. Это уникальный шанс поговорить с ним по душам. Прислушайтесь к покупателю, и он сам расскажет, на что он готов потратить деньги.
2. Фокус-группы
Еще один формат маркетинговых исследований, который мы часто реализуем, — это фокус-группы. Этот формат предусматривает собрание схожих по ряду признаков представителей целевой аудитории с целью выявления покупательских предпочтений. В этом формате используется дискуссия. Это позволяет маркетологам уловить нюансы покупательского мнения. Наше агентство подбирает людей для фокус-групп и реализует исследования. В процессе исследования мы понимаем вкусовые приоритеты, мнение о внешнем виде товара, что нравится и не нравится, насколько комфортна цена товара, какие методики продвижения покупателю предпочтительны.
У нас есть достаточно обширный опыт проведения фокус-групп, в частности по алкогольной продукции. Для Заказчика мы собирали людей по заданным требованиям к возрасту, социальному статусу.
3. Онлайн-исследования
В данный инструмент входит сбор информации посредством сети интернет. Покупатель проходит опрос. Кроме того, хороший инструмент — это ведение онлайн-дневников. Потребитель рутинно в домашнем режиме эксплуатирует товар и фиксирует все замечания и впечатления от пользования товаром. Этот метод позволяет изучить пользовательский опыт в динамике, понять потребительские привычки, мотивацию к эксплуатации, потенциальные сценарии использования в контексте конкретной жизни.
4. Тайные покупатели
Этот инструмент очень распространен для контрольной функции менеджмента продаж. Тайный покупатель — это человек, отвечающий заданным требованиям, максимально похожий на портрет целевой аудитории. Тайник приходит в место продаж тайно, не выделяя себя и свою исследовательскую цель (аудит места продажи). Тайный покупатель ведет себя, как обычный покупатель, задает типичные для покупателя вопросы и фиксирует реакцию на него продавцов, обслуживающего персонала и общую атмосферу магазина. Анкеты для аудитора разрабатываются с особой тщательностью и часто включают несколько десятков вопросов. Поэтому быть тайным покупателем очень непросто. В голове приходится держать все эти моменты, которые нужно выяснить. К тому же, довольно часто требуется аудиозапись проверки, что всегда элемент стресса для проверяющего. Да и актерские таланты у аудитора должны быть. Ведь тайный покупатель часто сам провоцирует некие ситуации для проверки встречной реакции со стороны продавцов.
5. Телефонные опросы
Этот инструмент также довольно часто используется для понимания потребительского мнения. Особенностью телеформата является необходимость тщательного и очень взвешенного составления опросника. В телефонном звонке у оператора есть очень немного времени для беседы. Этот формат обычно используется для пост-визитной проверки мнения покупателя о пользовании товаром/услугой.
6. Глубинные интервью
Этот метод качественных исследований сильно детализирован. Обычно он проводится по заранее составленному сценарию профессиональным интервьюером с опытом. Этот инструмент позволяет изучить более глубокие нюансы и выявить скрытые мотивы. При этом всегда ведется аудио- или видео-фиксация исследования. Этот способ чаще всего используют при исследовании деликатных тем, в том числе медицинских.
7. Онлайн-сообщества
Этот способ предполагает создание закрытого чата, в котором на протяжении определенного времени происходит дискуссия на заданные темы по товару или услуге. Это достаточно недорогой и довольно эффективный способ выяснить отношение к товару. Однако будьте готовы к хейтингу. Если какой-то негативный вопрос поднимет один из респондентов, обсуждение может стать лавинообразным. Поэтому модератор должен не только создавать вопросы, но и уметь разруливать негативные ситуации. Но чаще всего все происходит в позитивном ключе. Более того, такой формат позволяет генерировать интересные новые идеи. Это отличный способ коммуникации с потребителем.
8. Хоум-тесты
Этот способ маркетингового исследования предполагает тестирование товара в домашнем режиме. Хоум-тест позволяет потребителю ознакомиться со свойствами товара в комфортных условиях и выявить более детальные аспекты пользования товаром. В том числе, покупатель имеет возможность сравнить исследуемый товар с конкурентами и сделать выводы. Довольно часто этот метод используется совместно с глубинным интервью и фокус-группами.
9. Eye Tracking
Этот метод является очень эффективным инструментом нейромаркетинга. С помощью информационных систем исследование позволяет считать движение взгляда покупателя по рекламному носителю, товару и прочим элементам, которые необходимо оценить. Такой способ позволяет выявить маршрут наблюдения выкладки и выявить наиболее удачные места для размещения товара. Данный способ просто незаменим при оценке содержания и юзабилити сайтов, интернет-магазинов и социальных сетей. Тепловая карта позволяет понять, на чем сосредотачивается внимание потребителя, какие моменты привлекают внимание, а какие остаются «за бортом». Такое маркетинговое исследование весьма эффективно в сочетании с глубинным интервью и дает понимание о скрытых посылах и мотивации покупателя.
10. Кабинетные исследования
Этот пласт исследований предусматривает аналитику доступной информации о конъюнктуре, ситуации на рынке, о конкурентной среде. Данные исследования проводятся с помощью экспертного мнения специалистов данного направления. Этот способ чаще всего предшествует всем прочим методам исследований, готовит почву для уточнения иными методами.
Чем же может помочь маркетинговое агентство? К нам обычно обращаются для проведения полевого сбора информации. Мы подбираем интервьюеров для опросов. Для расчета чаще всего используется почасовый способ расчета рабочего времени. Для персонала выставляется план по заполнению анкет.
Место проведения исследований
Место работы подбирается индивидуально. Учитывается трафик и проходимость места представителями целевой аудитории. В зависимости от места, продумывается речевка-обращение. Важно учитывать, сколько времени потратит респондент на заполнение анкеты. Не везде получится провести длительный опрос. Уличные исследования чаще всего довольно короткие. Ведь люди не могут долго общаться, особенно зимой.
Случай из практики
В нашей практике были проекты продления контакта даже в уличных условиях. В частности, мы подбирали локацию для детального опроса. Мы договаривались с кафе, нам выделили отдельную комнату. А наши промоутеры договаривались с людьми о возможности опроса. Надо отметить, что эта задача очень непростая. Ускорить согласие получалось с помощью сладкого подарка. Наши интервьюеры встречали людей на удобных диванчиках, рабочие места оснащались ноутбуком, на столиках выставлялись товары для сравнивания.
Таким образом, вариаций сбора информации бесчисленное множество. Наше агентство готово помочь вам с этим вопросом максимально креативно и эффективно. Обращайтесь!