Секреты технического мерчандайзинга

Мерчендайзинг — это разговор «по душам» с покупателем.

Ежедневно мы посещаем магазины в поисках того или иного товара. Мы едим — и нужны продукты, мы хотим быть в тепле — и нам нужна одежда и предметы обихода, мы хотим нравится окружающим — и нам нужны имиджевые покупки для прокачки внешности, интеллекта, коммуникабельности и многого другого. Мы живем в век потребления, и это правда. Относительно недавно население земли было на порядок меньше и мало задумывалось о разнообразии. Ведь кузнец мог изготовить только типовые железные предметы, а ткани имели ограниченные растительными компонентами расцветки. Но все изменилось почти в одночасье. Сложно сказать, что послужило толчком, но маховик потребления раскручен по максимуму. А это новый вызов в конкурентной борьбе. Кто же выиграет битву брендов? Однозначно, самый неординарный.

Сегодня товары должны удивлять. Потребитель пресыщен. Ему мало качества и сервиса, он говорит — удиви меня, и я выберу твой товар. Так что маркетологам скучать не приходится. В ход идут и необычная упаковка, и технологии дополненной реальности, и… и… Но обо всем по порядку.

Прежде всего, давайте разберемся, что же за зверь такой мерчендайзинг, или мерчАндайзинг, как пишет кто-то…

Мерчандайзинг — это система приемов и инструментов по финансово эффективной выкладке товара. Почему финансово эффективной? Да потому что основная цель — это продажи, и все заточено под это. 

Начинается мерчендайзинг с правильной логистики товара. Да-да, прежде всего товар должен в магазин попадать своевременно и без перебоев. В этом случае мерчендайзер сможет заполнить щербины товарной выкладки. Хотя небольшая ремарка! Оставьте 1-2 пропущенных товара. Мозг работает так, что если товар берут и он пользуется спросом, то он скорее всего хороший. Поэтому парочка отсутствующих экземпляров в первой линии даже укрепит хорошую репутацию товара.

Чаще всего магазинные полки продаются, такова жизнь. Поэтому, если вы начинающий производитель, не экономьте, купите право на размещение в золотой зоне «на уровне вытянутой руки покупателя», и это позволит вам очень хорошо поднять продажи. Если хотите иметь на порядок большие объемы продаж, то не скупитесь и войдите в сетевые супермаркеты. Это гарантированно поднимет заявки. Но это весьма недешево. И шаг этот нужно хорошо просчитывать. Работа с сетями не выглядит элементарной, там тоже много нюансов. Но если вы в сети вошли, то без собственных мерчендайзеров вам не обойтись. В этом поможет такое агентство, как наше (АМК «Четыре Пи»). У нас отличная база персонала.

Виды мерчандайзинга

Система мерчандайзинга состоит из ряда взаимосвязанных пунктов.

1. Технический мерчандайзинг

Этот пункт мы постигли в совершенстве. Наши водители колесят по городам и весям с самым разнообразным оборудованием. Это и стеллажи из картона, и стопперы, и мобайлы, и, даже когда вообще нет места для размещения, приходят на помощь торцы. Они навешиваются на боковины полок и создают приметные новые места для вашего товара.




2. Визуальный мерчендайзинг

Это атмосфера и настроение. Это то, что задает тон коммуникации. В некоторых странах даже ароматы используют для направления сознания на определенный настрой. Этот прием отлично «заходит» в период предновогодней суеты, и магазины включают тематическую музыку и даже используют ароматизацию корицей. 

     


3. Перекрестный мерчендайзинг

Этот метод предполагает расположение взаимосвязанных групп товаров в непосредственной близости. Например, если стеллаж включает средства по уходу для волос, то на торце очень часто располагают расчески, заколки, бигуди и прочую атрибутику для декора волос. Или еще пример: в отделе пива и иных веселящих слабоалкогольных напитков, размещают пакетики с сушеными морепродуктами и легкими закусками. Этот прием мерчендайзинга используется повсеместно и сильно экономит время покупателя, а магазину позволяет реализовывать товар в более короткие сроки.




4. Коммуникационный мерчендайзинг

Кроме того, что мерчендайзер может сориентировать покупателя в многообразии товаров непосредственно лично, коммуникационный мерчендайзинг задает некий диалог. Делается это с помощью POS-материалов. Например, шелфтокер в свой дизайн включает некий вопрос и, конечно же, ответом является конкретный товар. Например, в отделе кошачьих кормов можно разместить стоппер с вопросом «А вкусняшки не забыли?» И разместить на этих полках лакомства для кошек. Этот товар не покупается ежедневно. И ему нужно продвижение. Ведь если не напомнить, покупатель и не вспомнит об этом товаре.

Технологии выкладки

Следующий очень важный вопрос, который мы хотели бы разобрать, это технологии выкладки.

• Золотая выкладка

Первый и самый важный пункт! Это место находится на уровне глаз покупателя и слегка ниже. Именно в этом месте товар уходит быстрее всего. Эти полки ценятся, и попасть на них бывает трудно. В этом пункте важно учитывать, что все покупатели разного роста. Именно поэтому детские товары и игрушки отлично уходят с таких, казалось бы, неинтересных мест, как нижние полки. Маленькие покупатели умудряются побросать оттуда в корзину родителей немало самых разнообразных и ценных, на их взгляд, товаров.




• Фокусный пункт

Когда покупатель смотрит на витрину, то чаще всего взгляд сосредоточен на центре с небольших смещением вправо. Именно в этом месте товар продается лучше всего. Исследования установили, что товар мы «считываем», как текст. И после сосредоточенности на центре начинаем «прочитывать» полки слева направо. В этом смысле хуже всего ощущают себя товары в правом нижнем углу. До него могут просто не дойти.




• Движение по залу

Большинство покупателей правши, поэтому, когда заходят в магазин, идут направо и далее идут по рядам влево. Именно поэтому самые востребованные товары (хлеб, крупы) располагают в самом конце. Пока покупатель идет до них, он прихватит немало того, что стоит дороже. Не обязательно нужно, но вдруг захотелось! :)




• Золотой треугольник

Это три места: вход, кассы и место продажи самого востребованного товара. Чем дальше вы разнесете эти места в пространстве, тем больше товаров попадет в поле зрения покупателя.

Давайте посмотрим, какие стандарты ставятся перед мерчендайзерами при работе с полкой.

1. Следим за сроками реализации. Подходящие сроки вперед! Именно эти товары в ближайшее время купят. Если же сроки «терпят», то их можно переставить в глубину полки и таким образом передвигать все ближе в зависимости от срока годности.

2. Расположение товара блоками. Тематическое расположение позволяет систематизировать выкладку и быстро находить товары. Все молоко в одном месте, кефир в другом, где-то рядом, следом иные молочные продукты.

3. Корректность и читаемость ценника. Особенно это важно в акционный период. Снижение цены часто обозначается желтым ценником. Именно этот цвет особо привлекает покупателя. Некоторые покупают принципиально по этому признаку! Поэтому важно отслеживать актуальность цены, чтобы избежать негативных моментов на кассе.

4. Навигация торгового пространства. Существенно облегчается задача покупателя, если торговый зал оснащен табличками или мобайлами с наименованием отделов. Это отлично работает на общий дизайн торгового пространства и является отличным приемом торгового мерчендайзинга. Также важно отметить, что маршрутизацию по торговому залу важно выстроить наиболее продолжительно. Чем дольше покупатель в магазине, тем больше товаров он сможет приметить и положить себе в корзину.

5. Выкладка товаров лицевой частью. Этот пункт логичен, но не отметить его нельзя. Это информативно и стимулирует продажи. Кроме того, это создает ощущение порядка.

6. Премиальные товары продаются отдельно. Подача такого товара покупателя всегда происходит особым образом. Даже в рамках стандартной полки используются ПОС-материалы, выделяющие премиальный продукт и превозносящие его над другими. Однако чаще всего используется обустройство стендов с подсветкой, индивидуальными полками с товаром и графическим информационным сопровождением.

7. Хранение химических и сильнопахнущих веществ отдельно от продуктов. Бытовая химия, а также товары с сильных запахом всегда выносятся в отдельную зону. Правила расположения товара на полках в таких отделах соотносимы со всеми прочими товарами.

8. Крупные товары располагают в нижней части выкладки, а мелкие — выше. Для негабаритных длинномеров чаще всего производят специальные держатели.

9. Безопасность мерчендайзинга. Для размещения товара есть определенные нормативы. Например, ширина прохода между стеллажами не должна быть меньше норматива. Таково требование пожарных служб. Поэтому мерчандайзер при установке дополнительного рекламного оборудования всегда учитывает этот фактор. Размещение должно быть не просто удобно, но и безопасно. По этой же причине крепежи всегда имеют большой запас прочности. А конструкции, которые подвешивают под потолком, всегда минимизируют по весу и очень надежно крепят.

10. Освещение полочного пространства. Правильный свет очень важен для комфортной покупки. Все торговое оборудование рекомендуется оснащать подсветкой дополнительно к общему освещению торгового зала. Особые позиции занимают ювелирные украшения. В этой отрасли используется многочисленное перекрестное точечное освещение. Этот прием позволяет огранке камней сверкать особым образом, что очень существенно повышает привлекательность товара и готовность покупателя к покупке.

11. Униформа. Использование привлекательной именной униформы у торгового персонала позволяет поднять доверие к торговой марке сети. Это не только обеспечивает порядок, но и положительно влияет на общий стиль помещения. именно поэтому практически все федеральные торговые сети имеют собственную униформу.

12. Планограмма. Для каждого товара или группы товаров существуют правила расстановки товара на полке. Маркетологи проводят исследования покупательского мнения, а также действуют в рамках сложившихся стандартов выкладки. Планограмма — это документ, позволяющий обеспечить единое правило размещения товаров во всех сетях и магазинах. Именно ему чаще всего следуют мерчендайзеры при выкладке товара.

Правил мерчендайзинга довольно много. Для каждой группы товара свои нюансы и детали. Мерчендайзинг одежды в принципе иной, чем мерчендайзинг торгового зала продуктов питания или супермаркета. В работе важно следовать простому правилу — покупателю должно быть комфортно в магазине, он должен быть расслаблен, ему нужно подсказать о сопутствующих товарах, о снижении цены и спецпредложениях. В этом и заключается искусство мерчендайзинга.