Технический мерчандайзинг: секреты мастерства

История мерчендайзинга уходит корнями в самые стародавние времена, когда первый продавец на базаре сделал самый первый ценник. Он был простой и информативный. С тех пор утекло много воды. Но принцип простоты и информативности работает и поныне. Не будем долго растекаться мыслью по древу и перейдем к базовым принципам мерчандайзинга.

Основные принципы мерчандайзинга

1. Информативность

Каким бы затейливым сюжетом не обладало POSM (POS-материалы: Point of sales), это оборудование должно давать понимание о цене и выгоде продукта. У покупателя нет много времени на рассматривание торгового оборудования. Скажем больше: обилие кричащих красок со всех сторон, наоборот, может раздражать современного посетителя магазина. Поэтому выдержанный баланс цвета и краткий, через сито просеянный текст — залог внимания. 

2. Дизайн

Из первого принципа вытекает второй. Необычная форма обращает на себя внимание. В каждом индивидуальном случае важно опираться на концепцию товара. На кого она рассчитана? Если мы продаем куклы для маленьких девочек, то вряд ли будет уместен рубленый деревянный стиль, в этом случае юные посетительницы оценят нежный шебби, обилие блесток и возможность дотянуться самостоятельно. Ведь известно: 

Поэтому нижние полки — это вотчина товаров для детей. Однако взрослые товары в тех местах обречены на уныние и забвение. Если так сложилось, что магазин разместил ваш товар там, приложите усилия для покупки более выгодной полки либо разместите дисплей с товаром в ближайшей близости. Если не хватает места на базовом торговом оборудовании, есть смысл создать новое. 

Сегодня используется очень удобное решение: картонные стойки. Это такие стеллажи, на которые, как в шкафу, выставляется товар. При этом картон имеет довольно хорошую прочность (особенно если есть дополнительное усиление конструкции). Вес картонного дисплея не превышает 5-7 кг. Это удобно и недорого в логистике. При этом большая рекламная площадь дисплея позволяет разместить самую разнообразную информацию и задает нужный стиль всему мерчендайзингу.

3. Эргономичность 

Лаконичность POSM важна для эксплуатации. Ваши рекламные материалы должны иметь надежный и интуитивно понятный крепеж. Способы крепления должны быть универсальны относительно большинства торгового оборудования в супермаркетах. Материалы не должны мешать ходить в проходах, особенно в разрезе законодательства о пожарной безопасности. Размер оборудования должен быть выбран исходя из размера выкладки и размера самого товара. Длина и ширина ПОСМ должна соответствовать той выкладке, которая присутствует в большинстве супермаркетов. Этот принцип позволит вам в дальнейшем избегать проблемы «продавливания» полки. Ведь часто даже оплаченное пространство может уменьшаться, только потому что мерчи супермаркета решили выложить продукцию на свой вкус. Если же ваш шелфбаннер или шелфстоппер имеет заданные границы, то у торговой точки не будет соблазна разместить в вами оплаченное торговое пространство ваших конкурентов. Вот такое саморегулирование!

4. Фокус на главном

Оформляя витрину или полку, учитывайте цель именно продать. Не просто зацепить, приколоть и поразить. Это все нелишне, конечно. Но в конечном счете вам нужно именно продать товар. Способы мотивации на покупку мы рассмотрим чуть ниже. А пока лишь скажу, что не распыляйтесь на множестве различных приемов привлечения внимания. Лучше выбрать один и использовать его на 100%.

Способы мотивации на покупку

Их довольно много, рассмотрим некоторые наиболее применимые способы мотивации на покупку.

Примотка

Используется в период праздников. В новогодние каникулы к шампанскому могут делать примотки новогодних товаров. В этот период у производителя шампанского единственный шанс сделать годовую прибыль и агрессивность мерчандайзинга пойдет только в плюс. Подарком может быть все что угодно. Это и бокал, и символ года, и многое-многое другое, полезное или прикольное. Этот инструмент часто применяют компании Пепси и Кока-кола. К напиткам чаще всего приматываются чипсы или сувенирная продукция.

2+1 

При покупке 2 единиц товара третья единица в подарок. Отличный способ избавиться от излишних товарных остатков! Кроме того, эта механика мерчендайзинга применяется для знакомства с новым вкусом. Покупатель получает возможность попробовать новое и, возможно, в дальнейшем решит расширять свою покупательскую корзину.

Скидка

Период скидок всегда ограничен. Это позволяет стимулировать сиюминутную покупку. Демонстрация скидки чаще всего включает в себя желтый ценник или воблер с указанием специального предложения.

Имиджевое преимущество

Довольно часто мы покупаем не просто товар, а свое ощущение в этом товаре. Будь то одежда, автомобиль или косметический бренд. Это очень сильный мотиватор. Эта стратегия строится очень взвешенно и аккуратно. Поэтому крайне важно на завершающем этапе жизненного цикла товара качественно продемонстрировать этот инструмент. Для этого придуманы специальные примерочные. Например, с дополненной реальностью. Либо размещаются мобайлы с моделями, демонстрирующими пользование данным товаром.

Почему технический мерчандайзинг лучше доверить агентству?

Не секрет, что опыт определяет качество. Наше агентство провело сотни технических мерчендайзингов во всех сетях нашей республике. Поэтому нам достаточно взглянуть на бриф, логистические характеристики и очень быстро реализовать самый разный технический мерчендайзинг. На нашем счету были проекты когда более 200 торговых точек посещались за 3-4 дня, при этом персонал развозил более 6 видов торгового оборудования. Я думаю, очевидно, что задача нетривиальная и непростая. Наши монтажники имеют большой опыт сборки POSM и четкой работы с торговой точкой.

В чем еще преимущество работы с нашим агентством? Конечно же, экспертиза нашего региона. Мы выстраиваем оптимальные самые удобные и быстрые маршруты развоза и мерчендайзинга.

Очень важно следовать правилам мерчендайзинга. Давайте их рассмотрим.

Правила мерчендайзинга

1. Выкладка в зависимости от срока годности товара. Выкладывайте подходящие сроки ближе к покупателю, это позволит ускорить их реализацию.

2. Систематизация товаров. Выкладываем товар по наименованиям. Все молоко вместе, весь кефир вместе и так далее. Это позволит правильно организовать логистику покупки оптимальным образом.

3. Товар лицом. Нет смысла объяснять, почему товар должен стоять именно так. Это просто правильно.

4. Наличие ценника. Его еще называют «Молчаливый продавец». Ценник должен находиться всегда рядом с товаром, быть информативным и правдивым. Идеально, если цена хорошо читается.

5. Организация торгового пространства. Покупатель должен быстро найти то, что хотел купить, и не забыть прихватить сопутствующие товары. Именно поэтому важно продумать логистику перемещения посетителя таким образом, чтобы, блуждая с тележкой, покупатель в итоге купил все, что нужно, и то, что нужно «на всякий случай». Кассы нужно располагать максимально далеко. Это позволит удлиннить время нахождения покупателя в магазине и простимулировать на спонтанные покупки.

6. Товары, имеющие резкий запах, не должны продаваться со всем прочим. В идеале это должен быть отдельный торговый зал с хорошей вентиляцией.

7. Зонирование товара по ценовому принципу. Элитные товары чаще всего располагают в отдельном месте под особым контролем сотрудников магазина.

8. Расположение товаров по размеру. Крупные товары располагают на нижних полках, мелкий товар — наоборот, на верхних. Это и безопасно, и логично.

9. В магазине должно быть светло. Хорошо освещенный товар покупается лучше. В ювелирке этот прием в принципе определяющий.

10. Размещайте товар не выше 2 метров. Выше лучше размещать графическую рекламу того товара, что расположен ниже, или навигацию.

11. Используйте планограмму. Планограмма — это схема расстановки товара. Обычно маркетологи очень трепетно относятся к этому вопросу, и мерчендайзер должен строго следовать этому правилу размещения. Ведь за этим явлением стоит не один час исследования покупателей конкретного товара и группы товаров в целом.

12. Используйте все органы чувств покупателя. Кроме зрительного внимания, есть смысл рассказать о ключевых акциях по внутреннему радио. Также магазины могут использовать запахи. Запах свежей выпечки увеличивает аппетит и содержимое покупательской тележки. Расположите отдел со свежей выпечкой на входе — и вы получите дополнительный поток покупателей.

13. Размещайте ваш товар на золотой полке. Даже если это будет стоить вам денег. Это место самого большого внимания. 

14. Обращайте внимание на рост вашего покупателя. Выше мы говорили о товарах для детей. Если ваш покупатель двухметровый баскетболист, то баскетбольные мячи есть смысл расположить повыше.

15. Используйте паллеты и зоны экспозиции. Это прекрасный способ обратить внимание на товар. Вам останется только грамотно оформить эту зону — и внимание гарантировано.

16. Использование маркеров-подсказок. Товар начинает нравиться больше, если разместить около него тейбл-тент с надписью «хит продаж», «самая низкая цена» и проч.

Правил бесчисленное множество. Одно нужно помнить всегда — покупатель должен получать позитивные эмоции от покупки. Это гарантирует почти на 100%, что этот покупатель к вам вернется и, может быть, даже не один!